Бизнес

Юнит-экономика: что это и почему она необходима бизнесу

Независимо от того, являетесь ли вы начинающим владельцем бизнеса или опытным ветераном, наличие соответствующей информации и бизнес-модели имеет решающее значение для успеха. Поскольку существует множество моделей и методов, которые вы можете использовать для управления своей компанией, важно выбрать ту, которая поможет вам достичь результатов, к которым вы стремитесь. Планирование финансового будущего вашей компании, а также ее деятельности невозможно без анализа общих расходов и доходов. Но достаточно ли их? Лучше добавить в это уравнение экономику единицы продукции!

Оглавление

  • 1 Что такое юнит-экономика?

  • 2 Почему юнит-экономика важна?

  • 3 Как рассчитать юнит-экономику?

  • 4 Как отслеживать юнит-экономику?

  • 5 Другие важные экономические показатели юнит-экономики

Юнит-экономика: что это и почему она необходима бизнесу

Если ваша компания планирует принимать бизнес-решения на основе экономики единицы продукции, вам необходимо иметь четкое представление о том, что это такое, как вы можете получить выгоду, почему вы можете захотеть рассчитать ее на единицу продукции и на клиента, и какие показатели необходимо отслеживать. Ниже мы рассмотрим основы юнит-экономики. 

Что такое юнит-экономика?

Юнит-экономика — это специфическая бизнес-модель, которая описывает доходы и расходы компании по отношению к отдельной единице. Компании, использующие этот метод ведения бизнеса, основывают многие свои решения на «базовой единице». Единица, в этом смысле, относится к элементу, который организация может создать и продать, который добавит ценность как для клиентов, так и для компании. Ваша базовая единица зависит от того, какой подход вы используете. 

Почему юнит-экономика важна?

Теперь, когда вы знаете, что такое юнит-экономика, вы можете задаться вопросом, зачем вашей компании нужно рассчитывать экономику по отношению к единице и как она может помочь вам увеличить капитал. Давайте рассмотрим подробнее, что делает юнит-экономика продукции важной: 

  1. Юнит-экономика продукции позволяет вашей компании прогнозировать прибыль. Расчет юнит-экономики продукции позволяет оценить, насколько прибыльным является ваш бизнес, когда он сводится к продаже одной единицы продукции за один раз. Вы можете спрогнозировать, сколько единиц продукции вы должны производить, а также как скоро вы сможете достичь прибыльности и спрогнозировать темпы развития.
  2. Юнит-экономика продукции позволяет выбрать правильную стратегию для оптимизации вашего продукта. Анализируя единицу продукции, компания должна уделять особое внимание ее переменным и постоянным затратам. Этот анализ показывает, какие единицы стоят ваших усилий, а какие следует потерять, насколько успешна ценовая политика и насколько уместны маркетинговые усилия. 
  3. Юнит-экономика измерения помогает вашей компании оценить изменения. Колебания ключевых показателей эффективности могут продемонстрировать, насколько обоснованными являются изменения в ваших маркетинговых и ценовых стратегиях. Основываясь на КПЭ, вы можете принять решение об увеличении или уменьшении скорости изменений.
  4. Экономические показатели на единицу продукции дают более четкое представление о вашей производительности. Имея полное представление о прибыльности на единицу продукции, вы сможете оценить устойчивость рынка и жизнеспособность вашей компании.

Как видите, юнит-экономика продукции имеет множество преимуществ, которые могут позволить вашему бизнесу развиваться более быстрыми темпами. Но как к ним подойти?

Как рассчитать юнит-экономику?

Как рассчитать юнит-экономику?

Прежде чем приступить к расчету юнит-экономики для вашего бизнеса, вам нужно решить, какой подход или модель вы хотите использовать — «один проданный товар» или «один клиент». Как вы увидите ниже, обе модели имеют свои преимущества и рассматривают юнит-экономику продукции под несколько иным углом.  Давайте посмотрим, чем отличается каждая модель. 

Модель «один проданный товар»

Один из способов моделирования юнит-экономики продукции — это подход со стороны единицы продукции. В этом случае вы принимаете, что единица продукции — это «один проданный товар», и определяете юнит-экономики продукции путем расчета маржи вклада. Чтобы рассчитать маржу вклада единицы продукции, вы используете следующую формулу:

Рентабельность = Цена за единицу — Переменные затраты на продажу

Переменные затраты определяются расходами, которые несет ваша компания на каждую произведенную и поставленную единицу продукции — сколько вы фактически тратите на материалы, упаковку, доставку конечному потребителю и т. д. Этот метод дает прямой результат и помогает команде руководителей быстро определить доход/затраты на единицу продукции. 

Модель «один клиент»

Модель юнит-экономики продукции «один клиент» требует большего количества расчетов и учитывает такие показатели, как пожизненная ценность клиента (CLV или LTV) и стоимость привлечения клиента (CAC). Поскольку она использует дополнительные данные, компании чаще используют модель «один клиент».  Чтобы рассчитать экономику единицы продукции с помощью модели «один клиент», вы должны использовать следующую формулу:

Экономика единицы = Пожизненная ценность / Стоимость приобретения клиента.

Поскольку единицей бизнеса здесь является клиент, это позволяет увидеть соотношение между тем, сколько вы тратите на приобретение одного клиента, и тем, сколько денег он приносит вашей компании взамен в течение всего времени, которое он проводит в вашей организации.  Принято считать, что если CAC превышает LTV, то ваша компания теряет деньги; ваш бизнес жизнеспособен и устойчив, если LTV выше CAC; если же LTV и CAC равны, то ваш бизнес находится в стагнации. 

Расчет экономики единицы товара или модели на клиента не являются взаимоисключающими. На самом деле, вы можете использовать обе модели, чтобы получить более детальное представление о своей производительности и планировать будущее. Но какие показатели вам следует отслеживать? Достаточно ли LTV и CAC?

Как отслеживать юнит-экономику?

В зависимости от модели, которую вы используете, есть несколько показателей, для которых вам нужно будет выполнить расчеты. Поскольку большинство компаний используют модель «одного клиента», LTV и CAC будут наиболее важными показателями. Однако другие факторы, такие как коэффициент оттока, валовая прибыль и коэффициент удержания, также важно знать, если вы хотите отслеживать экономику подразделения. 

Пожизненная ценность (LTV)

Одним из двух компонентов юнит-экономики «одного клиента» является пожизненная ценность или LTV. Уравнение LTV дает представление о средней сумме денег, которую компания зарабатывает на каждом клиенте в течение всего периода отношений с клиентом. Например, LTV для компании, предоставляющей подписку, будет рассчитываться с момента первоначальной регистрации до момента, когда клиент отменит подписку. Формула LTV выглядит следующим образом: 

LTV = Общий доход / Количество клиентов.

Если вы хотите рассчитать LTV вручную, вам необходимо рассчитать общий доход компании за определенный период, определить общее количество клиентов за этот период и разделить общий доход на количество клиентов.

Стоимость привлечения клиентов (CAC)

Стоимость привлечения клиентов или CAC, равна общим инвестициям, необходимым для приобретения одного клиента, и составляет вторую половину модели «один клиент». Несмотря на то, что стоимость привлечения клиентов важна для юнит-экономики, она может быть ценной метрикой для владельцев бизнеса и вне этой модели. Формула для расчета CAC выглядит следующим образом:

CAC = Общие затраты на продажи и маркетинг / Количество приобретенных клиентов.

Ручной расчет CAC требует знания того, сколько вы потратили на продажи и маркетинг за определенный период, и подсчета общего количества клиентов за тот же период. Соотношение между этими цифрами и есть ваш CAC. Понимание CAC чрезвычайно важно, потому что если вы тратите слишком мало, то новые клиенты не хотят иметь с вами дело, а если вы тратите слишком много, то вы теряете деньги на клиентах, и деньги, которые они возвращают в ваш бизнес, не покрывают ваши расходы.

Другие важные экономические показатели юнит-экономики

Другие важные экономические показатели юнит-экономики

Несмотря на то, что пожизненная ценность и стоимость привлечения клиентов являются двумя наиболее важными показателями в уравнении экономики единицы продукции, существуют и другие факторы, которые вы должны учитывать. Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных вторичных показателей, которые компании часто используют в своем экономическом методе.

  1. Среднее время жизни клиента (ACL). Этот показатель показывает, сколько времени в среднем клиент остается с компанией до того, как он отторгается. Чтобы рассчитать ALT, необходимо разделить показатель оттока на 1. ALT также играет важную роль при расчете LTV.
  2. Коэффициент оттока. Этот показатель отражает процент клиентов, которые отменяют подписку на ваши услуги в течение определенного периода.
  3. Коэффициент удержания (R). Этот процент показывает количество клиентов, которые сохраняют подписку и остаются с вашей компанией в течение периода.
  4. Количество транзакций (T). Это количество транзакций за определенный период. Имейте в виду, что не все клиенты совершают транзакции за указанный период — их количество разнится.
  5. Количество клиентов (C). Это общее количество клиентов, которые подписались на вашу услугу или купили у вас товар за определенный период. 
  6. Общий доход (TR). Это общая сумма денег, которую вы получаете от своих клиентов за указанный период.
  7. Валовая прибыль (ВП). Это сумма, которую вы получаете в результате вычитания себестоимости продаж из общей выручки (TR) вашей компании.
  8. Средний доход на одного пользователя (ARPU). Число, которое вы получаете, разделив общий доход (TR) за выбранный период на количество клиентов (C).
  9. Средняя стоимость заказа (AOV). Это число, которое получается, когда вы делите общий доход (TR) вашего бизнеса на общее количество заказов.
  10. Средняя валовая маржа (AGM). Это то, что получается при делении валовой прибыли (ВП) вашей компании на общий доход (ОД).
  11. Валовая маржа на одного прожитого клиента (GML). Это сумма прибыли, приходящаяся на каждого клиента в течение всего времени, которое он проводит с вашей компанией. Он отличается от LTV тем, что учитывает не общий доход (TR), а маржу прибыли.
  12. Ставка дисконтирования (D). Эта величина представляет собой норму возврата ваших инвестиций.
  13. Время возврата инвестиций (TROI). Это то, сколько времени обычно требуется, чтобы вернуть деньги, которые вы потратили на приобретение клиента (CAC).

Рассчитав эти цифры, вы получаете доступ к дополнительным показателям. Существует два способа моделирования LTV в unit economics: прогнозируемый LTV и гибкий LTV. 

Понимание юнит-экономики абсолютно необходимо для любой компании на любом этапе — будь то стартап на ранней стадии развития или уже существующий магазин электронной коммерции, стремящийся повысить прибыльность. Юнит-экономика позволяет компаниям оценить, насколько они прибыльны и устойчивы, определить, насколько успешна их текущая стратегия, оценить скорость и целесообразность изменений и планировать на будущее. Подход к затратам и доходам как со стороны клиента, так и со стороны единицы товара даст вам конкурентное преимущество и обеспечит стабильный и надежный рост.