Юніт-економіка: що це і чому вона необхідна бізнесу

Якщо ваша компанія планує ухвалювати бізнес-рішення на основі економіки одиниці продукції, вам необхідно мати чітке уявлення про те, що це таке, як ви можете отримати вигоду, чому ви можете захотіти розрахувати її на одиницю продукції та на клієнта, і які показники необхідно відстежувати. Нижче ми розглянемо основи юніт-економіки. 

Тепер, коли ви знаєте, що таке юніт-економіка, ви можете поставити собі питання, навіщо вашій компанії потрібно розраховувати економіку щодо одиниці і як вона може допомогти вам збільшити капітал. Давайте розглянемо докладніше, що робить юніт-економіка продукції важливою: 

Як бачите, юніт-економіка продукції має безліч переваг, які можуть дозволити вашому бізнесу розвиватися швидшими темпами. Але як до них підійти?

Перш ніж розпочати розрахунок юніт-економіки для вашого бізнесу, вам потрібно вирішити, який підхід або модель ви хочете використовувати – “один проданий товар” або “один клієнт”. Як ви побачите нижче, обидві моделі мають свої переваги і розглядають юніт-економіку продукції під дещо іншим кутом.  Давайте подивимося, чим відрізняється кожна модель. 

Модель “один проданий товар”

Один зі способів моделювання юніт-економіки продукції – це підхід з боку одиниці продукції. У цьому випадку ви приймаєте, що одиниця продукції – це “один проданий товар”, і визначаєте юніт-економіки продукції шляхом розрахунку маржі внеску. Щоб розрахувати маржу вкладу одиниці продукції, ви використовуєте таку формулу:

Змінні витрати визначаються витратами, яких зазнає ваша компанія на кожну вироблену і поставлену одиницю продукції – скільки ви фактично витрачаєте на матеріали, упаковку, доставку кінцевому споживачеві тощо. Цей метод дає прямий результат і допомагає команді керівників швидко визначити дохід/витрати на одиницю продукції. 

Модель “один клієнт”

Модель юніт-економіки продукції “один клієнт” вимагає більшої кількості розрахунків і враховує такі показники, як довічна цінність клієнта (CLV або LTV) і вартість залучення клієнта (CAC). Оскільки вона використовує додаткові дані, компанії частіше використовують модель “один клієнт”.  Щоб розрахувати економіку одиниці продукції за допомогою моделі “один клієнт”, ви маєте використовувати таку формулу:

Оскільки одиницею бізнесу тут є клієнт, це дає змогу побачити співвідношення між тим, скільки ви витрачаєте на придбання одного клієнта, і тим, скільки грошей він приносить вашій компанії натомість упродовж усього часу, який він проводить у вашій організації.  Заведено вважати, що якщо CAC перевищує LTV, то ваша компанія втрачає гроші; ваш бізнес життєздатний і стійкий, якщо LTV вищий за CAC; якщо ж LTV і CAC рівні, то ваш бізнес перебуває в стагнації. 

Розрахунок економіки одиниці товару або моделі на клієнта не є взаємовиключними. Насправді, ви можете використовувати обидві моделі, щоб отримати більш детальне уявлення про свою продуктивність і планувати майбутнє. Але які показники вам слід відстежувати? Чи достатньо LTV і CAC?

Залежно від моделі, яку ви використовуєте, є кілька показників, для яких вам потрібно буде виконати розрахунки. Оскільки більшість компаній використовують модель “одного клієнта”, LTV і CAC будуть найважливішими показниками. Однак інші фактори, такі як коефіцієнт відтоку, валовий прибуток і коефіцієнт утримання, також важливо знати, якщо ви хочете відстежувати економіку підрозділу. 

Довічна цінність (LTV)

Одним із двох компонентів юніт-економіки “одного клієнта” є довічна цінність або LTV. Рівняння LTV дає уявлення про середню суму грошей, яку компанія заробляє на кожному клієнті протягом усього періоду відносин із клієнтом. Наприклад, LTV для компанії, що надає підписку, буде розраховуватися з моменту початкової реєстрації до моменту, коли клієнт скасує підписку. Формула LTV виглядає наступним чином: 

LTV = Загальний дохід / Кількість клієнтів.

Якщо ви хочете розрахувати LTV вручну, вам необхідно розрахувати загальний дохід компанії за певний період, визначити загальну кількість клієнтів за цей період і розділити загальний дохід на кількість клієнтів.

Вартість залучення клієнтів (CAC)

Вартість залучення клієнтів або CAC, дорівнює загальним інвестиціям, необхідним для придбання одного клієнта, і становить другу половину моделі “один клієнт”. Незважаючи на те, що вартість залучення клієнтів важлива для юніт-економіки, вона може бути цінною метрикою для власників бізнесу і поза цією моделлю. Формула для розрахунку CAC виглядає наступним чином:

CAC = Загальні витрати на продажі та маркетинг / Кількість придбаних клієнтів.

Ручний розрахунок CAC вимагає знання того, скільки ви витратили на продажі та маркетинг за певний період, і підрахунку загальної кількості клієнтів за той самий період. Співвідношення між цими цифрами і є ваш CAC. Розуміння CAC надзвичайно важливе, бо якщо ви витрачаєте занадто мало, то нові клієнти не хочуть мати з вами справу, а якщо ви витрачаєте занадто багато, то ви втрачаєте гроші на клієнтах, і гроші, які вони повертають до вашого бізнесу, не покривають ваші витрати.

Незважаючи на те, що довічна цінність і вартість залучення клієнтів є двома найбільш важливими показниками в рівнянні економіки одиниці продукції, є й інші чинники, на які ви маєте зважати. Нижче наведено деякі з найпоширеніших вторинних показників, які компанії часто використовують у своєму економічному методі.

Розрахувавши ці цифри, ви отримуєте доступ до додаткових показників. Існує два способи моделювання LTV в unit economics: прогнозований LTV і гнучкий LTV. 

Розуміння юніт-економіки абсолютно необхідне для будь-якої компанії на будь-якому етапі – чи то стартап на ранній стадії розвитку, чи то вже наявний магазин електронної комерції, який прагне підвищити прибутковість. Юніт-економіка дає змогу компаніям оцінити, наскільки вони прибуткові та стійкі, визначити, наскільки успішною є їхня поточна стратегія, оцінити швидкість і доцільність змін і планувати на майбутнє. Підхід до витрат і доходів як з боку клієнта, так і з боку одиниці товару дасть вам конкурентну перевагу і забезпечить стабільне та надійне зростання.